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                蔡澈时代落幕 奔驰奔向何方?

                作者:新浪财经 来源:sina.cn 2019-09-10 18:00:50 栏目:理财案例

                属于蔡澈的戴姆勒时代落幕了。5月22日,戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈结束了在戴姆勒集团42年的职业生涯。三大豪车品牌的格局从“ABB”变为“BBA”,蔡澈引领奔驰进入了高光时刻。如今,对内是奔驰利润下滑的考验,对外则是产业变局的现实,高位接棒的新“掌门人”康林松能否继续带领这艘巨轮继续乘风破浪,挑战不小。

                从“临危受命”到“功成身退”

                5月22日,65岁的蔡澈正式卸任梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁。这位汽车行业的“白胡子也有”,已在戴姆勒集团工作了42年,其中有长达12年的时间担任集团“掌门人”。

                从2018年开始,蔡澈的告别之旅就已开始。戴姆勒集团曾发布公告称,蔡澈将在2019年5月正式卸任戴姆勒股份公司董事会主席及梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁职位,现任戴姆勒股份公司董事会成员、负责梅赛德斯-奔驰汽车集团研发的康林松将接替蔡澈,任期五年,戴姆勒集团也将就此迎来史上首位外籍董事会主席。

                1953年5月5日出生于土耳其的蔡澈,于1976年加入戴姆勒集团。2005年,奔驰被宝马超越,丢掉全球豪华车销量冠军。一年后,蔡澈临危受命,被任命为前戴姆勒·克莱斯勒股份公司董事会主席。但在蔡澈“掌舵”的前五年,奔驰的颓势并没未得到改善。2011年,奔驰不仅输给宝马,更丢掉豪华品牌销量亚军,被奥迪超越。

                同年9月,蔡澈在法兰克福车展上抛出“2020战略”,声称要在2020年让奔驰重新夺回全球豪华车老大位置。在经过产品设计和规划等一系列调整后,2013年起,奔驰全新一代产品陆续上市,并受到市场追捧;2016年,梅赛德斯-奔驰品牌全球销量约为208.39万辆,重回第一宝座,并提前四年完成目标;2017年,戴姆勒集团全球总销量达330万辆,同比增长9%,创历史新高。

                业内人士表示,这位汽车行业的“老人”,已在戴姆勒集团工作42年,至今执掌奔驰全球业务已12年,他的到来让戴姆勒步入又一个“黄金时代”。

                接棒后的重担

                对奔驰而言,蔡澈是“功臣”,而从这位“功臣”手中接棒,对于奔驰新“掌门人”康林松来说,可谓高位接盘,面临的压力不会小于当年的蔡澈。

                蔡澈为奔驰打开了良好局面,但没有画上一个完美的句号。财报显示,2019年一季度奔驰营收396.98亿欧元,同比小幅下降。其中,公司当季未计息税前盈利从上年同期的33亿欧元降至28亿欧元,低于分析师平均预期的28.9亿欧元。一季度占据集团份额较大的梅赛德斯-奔驰,营收212亿欧元,同比下滑8%,利润率为6.1%,而2018年同期利润率达到9%。在中国市场,梅赛德斯-奔驰销售量则下降3%。

                对此,蔡澈发表声明称:“我们对于一季度的表现并不满意,在这样的开局后,我们需要更加努力去实现2019年全年目标。”同时他坦言,要恢复梅赛德斯-奔驰的利润率,戴姆勒的下一任首席执行官将面临艰巨任务。为应对变化,戴姆勒方面表示,正推动成本节约计划,计划裁员1万人,未来几年内削减成本67.5亿美元。

                不仅是营收下滑,戴姆勒在研发成本上也背负巨大压力。为开发电动车和推进自动驾驶技术,导致奔驰轿车的研发成本从四年前的80亿欧元,上升至目前的140亿欧元。

                新能源汽车替代传统能源汽车已成行业共识,尽管在研发上背负巨大压力,但戴姆勒方面依然认为,未来取胜的关键在于“研发转型”。因此,戴姆勒历史上首次出现“掌门人”非销售出身而是由全球研发总裁担任的情况。对康松林而言,上任后不仅仅要面对全球营收下滑的局面,如何帮助奔驰度过转型期也是重任。

                稳定在华市场

                除了全球“掌门人”的更替之外,戴姆勒的在华布局也有了改变。日前奔驰官方发布声明称,倪凯卸任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司CEO,并调往北美市场。

                与蔡澈一样,倪凯在2012年也是临危受命。那一年,奔驰在中国市场销售总量仅为19.6万辆,同比增长仅1.5%。同一时期,奥迪在华销量突破40万辆,同比增长达30%。同时,宝马销量也超过30万辆,同比增长达40%。相比之下,奔驰在当时的中国市场无论销量与增速都远远落后同侪企业。

                这种局面在倪凯上任后得到改观。2015年,奔驰在华销量首次超越美国市场,达37万辆,同比增长32.6%。之后三年间,奔驰年平均增长率保持在20%以上。2018年,奔驰在华销量达67.4万辆,与奥迪、宝马形成鼎足之势。

                业内人士表示,由于目前中国汽车市场整体销量低迷,因此在倪凯调走后,继任者能否稳住倪凯时代的业绩,有待时间检验。而康林松上任后的首要任务就是与奔驰在华新任CEO进行磨合,如何保持奔驰在华销量的优势。

                不仅如此,2019年奔驰接连发生经销商维权与西安女车主维权等事件,康林松上任后还将面对如何扭转奔驰对中国消费者产生的负面影响,这对奔驰在华布局的稳定尤为重要。

                对此,汽车行业专家颜景辉分析称,康林松上任后应进一步加强营销管理,完善营销体系,对中国市场危机进行好的处理,恢复消费者对奔驰品牌的信心。

                对于新“掌门人”康林松就任后,奔驰在华下一步的战略部署,奔驰汽车相关负责人表示,之后会有官方统一声明,目前尚未有任何消息。

                来源:北京商报记者 钱瑜濮振宇

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                据了解,该政策适用的品牌范围为梅赛德斯-奔驰品牌乘用车(包含smart品牌),适用的车辆范围为2019年5月1日及之后由中国梅赛德斯-奔驰授权经销商初次销售的(以零售发票日期为准)梅赛德斯-奔驰品牌乘用车(包含smart品牌),政策中提及的“主要总成和主要零件种类范围”以梅赛德斯-奔驰品牌乘用车及smart品牌乘用车三包凭证为准,召回及主动服务措施不适用该政策。


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